Written by As ferramentas digitais, nomeadamente as chamadas de social media, são hoje indispensáveis na estratégia de comunicação de qualquer empresa. Isso é verdadeiro também para as organizações culturais. São um meio de interação direta com o público, mas acima de tudo um meio de publicidade muito forte, capaz de entregar a mensagem diretamente ao público alvo. Mas como tirar o melhor partido desta ferramenta?
As ferramentas digitais trouxeram uma grande inovação na forma de fazer publicidade face aos meios de mass media (televisão, rádio, etc.), que é a possibilidade de segmentar o público alvo, de uma forma como nunca foi possível. Os meios de mass media, expunham (e expõem) a mensagem publicitária a muita gente, mas não há muita maneira de saber se ela é entregue a quem interessa mais. As organizações tentavam compensar isso, procurando publicitar nos meios/canais que eram mais frequentados pelo seu público (ex: revistas da especialidade), mas as ferramentas de social media trouxeram a possibilidade de se dirigir diretamente ao público que mais interessa, contribuindo para o sucesso dos objetivos de comunicação.
As várias plataformas de social media (Facebook, Instagram, Youtube, Google, etc.), têm os seus próprios sistemas de publicidade, mas a nível estrutural têm semelhanças na maneira de se definir e organizar uma campanha publicitária. Estão estruturadas em 3 níveis:
Campanha
Na campanha, é definido o objetivo pretendido principal para campanha publicitária. Este objetivo pode ser divulgação da marca (brandawareness), obter mais tráfego para o site, mais interações, visualizações de vídeo, geração de leads (criação de lista de contactos), vendas ou outro tipo de conversões. Dependendo da escolha, algumas opções nos passos seguintes poderão ser diferenciadas, nomeadamente o modo de cobrança, que poderá ser por click ou por visualizações. Aqui também é possível definir a criação de testes A/B. Os testes A/B são pequenas modificações que se podem fazer a uma campanha, como por exemplo mudar pequenos detalhes gráficos nos materiais (ex: cor do botão), para que se possa perceber se há diferenças na reação das pessoas à campanha. Também poderá ser possível definir o orçamento da campanha.
Conjuntos de anúncios
Depois de definirmos o objetivo geral da campanha, temos que decidir a quem nos queremos dirigir e por isso, nesta secção podemos definir o(s) público(s) alvo(s). Pode ser selecionado, com base em dados demográficos, geográficos, interesses, comportamentos, idiomas, etc. Podemos também definir os locais (ex: Facebook ou Instagram ou Messenger, etc.) onde queremos publicitar e em que tipo de dispositivos (ex: iPhone ou Android). Aqui também se pode definir o orçamento diário para o conjunto de anúncios e as datas de início e de fim.
Para cada campanha, podem ser organizados vários conjuntos de anúncios. Mas qual a utilidade disso? Uma organização pode definir uma campanha para um determinado objetivo, mas sabe que tem vários tipos de público com características diferenciadas e que por isso têm que ser abordadas de forma diferente. Por isso pode ser essencial criar anúncios com mensagens diferentes, imagens diferentes, mais centrados em vídeo ou em imagens, etc, de forma a que estes vão de encontro e sejam mais apelativos aos vários segmentos de público.
Anúncios
Depois de definidos os vários segmentos de público, definimos os criativos para cada um. Os criativos são as imagens ou vídeos que irão aparecer nos vários locais de publicação. É também definido o texto que o acompanha e o link para onde se pretende encaminha (se fôr esse o objetivo). É importante que cada local de publicação tenha um criativo compatível e saia favorecido. Por exemplo o formato usado no feed do Facebook, pode não ser compatível com o Histórias ou outras apps e por isso é essencial ter vários formatos do criativo que encaixem nos diferentes locais (ou então não se publicar nesse local).
Após definidos estes passos, basta começar a campanha. O ideal será começar por fazer por poucos dias (3 a 5 dias), para que se possa analisar os resultados e fazer ajustes, se necessário. Mas antes de fazer qualquer anúncio, o que a organização deve pensar é se a nível estratégico isso se ajusta aos seus objetivos. Deverá perceber qual o orçamento que tem para promoção e se a aplicação desse (ou de parte desse) orçamento em publicidade online irá trazer-lhe retorno. Por exemplo, se o objetivo é vender bilhetes para um espetáculo, se conseguirmos criar uma campanha que custe 2 ou 3 cêntimos por click e que a cada 100 clicks conseguimos vender 2 ou 3 bilhetes, dependendo do lucro de cada bilhete, o retorno poderá valer o investimento.
Devem é ter em conta que a criação de campanhas é um processo de aprendizagem e que se terá que estar sempre a analisar o que funcionou melhor e porque é que funcionou melhor, para se conseguir ter melhores resultados no futuro.
Deixem o vosso comentário e se gostaram, partilhem. Gostaria perceber as vossas principais como utilizam as redes sociais, quais as principais dificuldades e sucessos que tiveram.
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