Written by Depois de se ter segmentado e definido o público alvo, a organização deverá avaliar o seu posicionamento, com base na análise das suas principais forças e fraquezas, tendo em conta o que mais apela ao seu público.
“O processo de desenvolver um posicionamento estratégico focado é o acto de criar uma imagem e oferta da organização que ocupa um lugar distinto e valorizado nas mentes do público alvo”
Bernstein, Joanne Scheff – Standing Room Only
Para que esse posicionamento funcione, é, no entanto, necessário que crie uma diferenciação real e que seja percebido pelos outros. Ou seja, não basta internamente decidir-se que a organização vai-se posicionar com uma oferta de qualidade superior, se depois isso não é transmitido em todos os aspecto da comunicação e na experiência do público.
Um produto ou organização pode evocar várias associações junto do público, consoante a perceção que as pessoas obtêm nos vários contactos com a organização ou semelhantes, quer sejam contactos diretos (experiências anteriores, pesquisas, etc.) ou indiretos (através do “boca a boca”, por exemplo). As pessoas podem ter uma percepção que assistir a ópera é caro e uma organização que tenha uma estratégia de preços competitiva e em linha com produtos substitutos percebidos como mais baratos (ex: concertos sinfónicos), tem que conseguir comunicar esse seu posicionamento e alterar essa percepção. A definição do posicionamento é essencial para influenciar as percepções e escolhas por parte do público. Um posicionamento claro, irá também influenciar que todos os elementos do marketing mix da organização estejam consistentes e alinhados.
Uma organização pode basear o seu posicionamento com base em vários atributos. Podem ser baseados nas estruturas da organização (por exemplo, o edifício), no tipo/estilo dos programa e produtos ou por ter artistas conceituados nos seus quadros ou produções. Essa definição não tem que ser baseado em apenas um atributo, naturalmente, porque as organizações não são unidimensionais, mas a comunicação só poderá realçar um ou dois, consoante o que seja mais atrativo para o público alvo.
Dentro de uma organização poderá, inclusive, haver diferentes posicionamentos para os vários produtos que apresenta. Um exemplo óbvio é o serviço educativo que uma organização possa ter, cujo posicionamento será sempre diferenciado da restante programação, focada no público mais adulto.
As escolhas para o posicionamento da organização são imensas, desde oferecer a maior qualidade possível, com produções caras e altamente desenvolvidas, ser o mais acessível possível e com grande proximidade à comunidade onde está inserida, atrair turistas ou especializar-se num estilo ou período histórico. O importante é que a definição seja feita, como já disse, com base numa análise rigorosa dos seus pontos fracos e fortes, indo de encontro à efetiva procura/necessidade por parte do público. Posicionar-se num segmento onde já existem muitos e fortes competidores, poderá impossibilitar diferenciar-se dos demais e consequentemente levar ao insucesso.
Algumas organizações podem, naturalmente, optar por não se comprometer com nenhum posicionamento em específico. Não é impossível que estas organização tenham sucesso, nomeadamente se tiverem pouca competição, mas no longo prazo, poderá ser mais complicado garantir a sua sobrevivência.
O posicionamento de uma organização não terá que ser obrigatoriamente algo estático, podendo ir evoluindo ao longo do tempo, conforme a organização se vai desenvolvendo e a sociedade se vai alterando. O que nunca poderá fazer é parecer que vai “à deriva”, fazendo constantemente atos contrários ao posicionamento em que se quer definir.
Resumindo, as organizações devem ter um conjunto de atributos ou ofertas que verdadeiramente os diferencia da competição e que lhes dá uma identidade clara na mente do público.