Written by A forma como os consumidores encaram a possibilidade de experienciar um novo produto difere imenso, sendo alguns mais adversos ao risco do que outros e isso também é verdade nos produtos culturais. Para atrair o público, as organizações devem, por isso, perceber as suas motivações pessoais, como forma de adaptar a sua programação, mas acima de tudo a sua mensagem.
A Teoria da Difusão da Inovação de Everett Rogers, agrupa o público (consumidores) pela sua predisposição para experimentar novos produtos:
Inovador (2,5%)
Os Inovadores são apenas 2,5% dos consumidores e são aqueles que estão sempre dispostos a experimentar produtos novos. Procuram novos estímulos e gostam de estar presentes nas estreias, em novas produções ou em espetáculos de estilos artísticos vanguardistas. São jovens, financeiramente estáveis e com educação superior.
Adoptante precoce (13,5%)
São aqueles que seguem o exemplo dos Inovadores, mas podem ser considerados aqueles que vão “estabelecer as tendências” para as maiorias. Demograficamente são semelhantes ao grupo anterior, mas não têm tantos contactos e conhecimentos. Eles irão frequentar/consumir determinado novo produto cultural porque “ouviram dizer daqueles que percebem” que é a “nova cena”. Se este grupo gostar, serão eles a influenciar as Maiorias.
Maioria Inicial (34%) e Maioria Tardia (34%)
Estes dois grupos são constituídos essencialmente por pessoas da classe média e que, quando tomam decisões seguem os conselhos de outros grupos de influência. A Maioria Inicial irá seguir as indicações através dos vários tipos de media (ex: críticos) e se virem que os Adoptantes precoces consideraram algo um sucesso, também irão aderir.
A Maioria Tardia, é um pouco mais velha e menos rica do que a Inicial e também ainda mais adversa ao risco. Confiam mais na opinião dos amigos e conhecidos do que na dos media e só irão frequentar algo se estes tiverem gostado. Nesta fase da vida do produto, os Inovadores e Adoptantes precoces já perderam o interesse e já não o frequentam.
Retardatários (13,5%) e Não-adoptantes (2,5%)
Os Retardatários são aqueles que não têm grande interesse em novas experiências. Não têm muita confiança em frequentar um teatro ou concerto, porque consideram que não irão perceber nada do que está a acontecer e que até se podem sentir ridicularizados. Pode ser difícil motivá-los a deslocarem-se ao produto cultural, mas é possível alcança-los levando o produto cultural até eles, por exemplo com concertos em locais públicos.
Os Não-adoptantes, para além de não ter qualquer interesse nos produtos culturais, são até bastante hostis com a cultura, por considerarem que esta é uma ameaça aos seus valores. O máximo que as organizações conseguem com este grupo é neutralizar a sua hostilidade.
Com esta teoria em mente, as organizações devem pensar na sua programação ou produtos e perceber como é que encaixa nos vários grupos. Uma companhia de dança moderna, que está constantemente a estrear espetáculos inovadores, tem que saber que no início terá que comunicar e cativar os dois primeiros grupos, mais ávidos de coisas novas. Depois disso, quando o espetáculo já está há algum tempo em cena e ganhou alguma notoriedade, terá que mudar a mensagem, aproveitando o buzz dos dois primeiros grupos, para ganhar a confiança das Maiorias. Ou seja, a mensagem deve ser sempre adaptada ao tipo de público que queremos cativar. Uma organização mais ligada à programação, sabe, à partida, que se programar só espetáculos vanguardistas, irá estar a alhear uma fatia importante do público. Não estou a dizer que está errado, porque muitas vezes essa opção faz parte da missão da organização, mas sim que a organização tem que trabalhar toda a sua comunicação de uma forma que atraia o tipo de público correcto.
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