O consumidor (ou público) pode atravessar vários estágios de conhecimento e ligação com a organização ou produto cultural, desde que tem o primeiro contacto até ao momento em que finalmente executa a ação pretendida ou a sua compra. A estes vários estágios se chama o Funil de Marketing.
O Funil de Marketing tem este nome porque o número de pessoas vai reduzindo à medida que se vai avançando de estágio para estágio. Ou seja, o número de pessoas que irá assistir a determinada peça de teatro, por exemplo, será muito menor do que aqueles que já ouviram falar da mesma peça ou companhia de teatro. Conhecer os vários estágios e onde se encontra o seu público alvo, permitirá à organização definir melhor a forma como comunica e interage, delineando as estratégias adequadas a cada estágio, para potenciar a que o maior número número possível de pessoas percorra todo o Funil.
Consciência
Se a maior parte do público não conhece a organização ou da sua oferta, o primeiro objetivo da comunicação é criar consciência da mesma, ou seja, fazer com que o público tenha conhecimento da existência e do nome da organização. Numa segunda fase, o público até já pode ter conhecimento da existência da organização, mas não ter conhecimento do que faz ou da sua oferta cultural. Criar consciência, é um trabalho constante e de longo prazo. Primeiro, porque é necessário criar e manter associações positivas nas mentes das pessoas, sobre a organização, mesmo naqueles que nunca tiveram contacto direto com a mesma. E segundo, quanto mais pessoas tiverem consciência da existência da organização, mais pessoas irão querer conhecer melhor e no final comprar.
Interesse
O estágio seguinte é quando o público ganha interesse sobre a organização e os seus produtos e começa a pesquisar mais sobre a mesma. À medida que eles vão sabendo mais, interessa perceber o que ele sente sobre a organização. No caso de uma companhia que visita uma cidade pela segunda vez, por exemplo, poderá ser útil perceber o impacto da primeira visita e que passa a palavra houve. Se o feedback for positivo, como é que este pode ser utilizado na comunicação, de forma a chamar a atenção daqueles que estão a pesquisar.
Desejo
Aqui, o público já tem uma boa opinião da organização, mas pode ainda estar indeciso entre outras ofertas e atividades, devendo a organização estimular o público a seu favor. Mesmo quando já considera a organização preferível em comparação com restantes atividades, é necessário criar o desejo e a convicção que é essencial assistir ao evento ou fazer a compra e que os benefícios obtidos superam em muito os custos decorrentes.
Ação
O público pode já estar convencido a tomar ação (ou fazer a compra), mas ainda tem que dar o último passo, que é efectivá-lo. Pode haver várias razões que façam o público abandonar neste último estágio. Por exemplo, pode ser complicado comprar ou arranjar o bilhete, estacionar perto, não ter horários compatíveis ou não ter urgência, porque acha que terá muitas oportunidades no futuro.
Perceber em que estágio está o seu público e perceber as razões de estagnação ou até retrocesso em cada estágio é essencial para definir as estratégias de comunicação mais correctas, que incentivem a que cada vez mais pessoas percorram todo o Funil.