Esta semana continuamos com a introdução ao conceito de “marca” iniciada na semana passada, tentando abordar mais concretamente de que forma as organizações podem trabalhar a sua marca de maneira a que esta seja efetivamente um ativo.
A marca de qualquer produto ou organização (ou artista) é cada vez mais importante para criar ligações mais profundas com o consumidor/público, num mundo em que as pessoas são bombardeadas com os mais variados estímulos. As organizações devem conseguir criar uma narrativa (storytelling), que contextualize o seu público quanto à experiência que este obtém. Uma boa narrativa irá potenciar que o público fale sobre a sua experiência na organização, o tão desejado boca a boca positivo (a forma mais eficaz de publicidade), originando mais compromisso e encanto com a mesma. É a acumulação dessas experiências que desenvolvem a lealdade do público e que marcam a identidade e imagem de uma organização junto da sua comunidade. Imaginem assistir a uma apresentação sem qualquer tipo de contexto ou conhecimento prévio da obra e/ou organização. Certamente irão ficar com uma ideia própria sobre a experiência, mas muitos aspectos irão ficar “vazios” ou incompreendidos. Agora, se já tiverem uma imagem da experiência que irão obter e da identidade da organização, essa irá ser ou não correspondida. Quando é correspondida, a experiência terá maior impacto e significado e o público utilizará a narrativa da organização para a difundir.
“A imagem leva-nos à nossa sobrevivência e crescimento, ou ao nosso falhanço. A forma como as nossas instituições são percebidas tem muito a ver com a quantidade de bilhetes que vendemos, e a quem os vendemos, as contribuições que recebemos, e de quem as recebemos.”
William Rudman – Essentials of Effective Public Relations
Para que a imagem que a organização quer passar tenha impacto é preciso que a organização a mostre e não fale apenas sobre ela. Ou seja, a experiência terá que corresponder com o que é comunicado. Para isso a organização deverá ter uma visão holística, alinhando todos os pontos de contacto, que o seu público possa ter dentro e fora da organização, com a narrativa pretendida.
As organizações devem saber que a sua imagem deve transmite sobretudo o que elas são e não apenas o que elas fazem. Quando se pensa na Casa da Música do Porto, em Serralves ou na Gulbenkian, as associações mais imediatas não são em concertos ou exposições específicas, mas sim na sua importância cultural e histórica, qualidade dos programas, impacto regional, edifício, etc.
Devem ser criadas associações secundárias, que liguem a marca da organização a outras imagens e informações na memória do público, despoletando, mais facilmente, o seu reconhecimento. Essas associações podem ser feitas de várias formas, quer através da participação ou colaboração com outros projetos (ação social, por exemplo), através de pessoas (colaboradores ou artistas de referência), cultivando uma ligação a sítios ou regiões ou a outras marcas. A associação da Livraria Lello aos livros do Harry Potter, por exemplo, quer tenha sido intencional ou não, contribuiu muito para o reconhecimento da loja e para o desenvolvimento da sua narrativa.
Como já disse anteriormente, é a acumulação das experiências que irão definir a identidade da organização junto do seu público e da sua comunidade, mas às vezes basta uma má experiência para estragar a integridade e imagem da marca. A organização nunca pode esquecer que o desenvolvimento da sua marca não serve só para vender mais concertos ou livros. A imagem e percepção da marca terá impacto nas relações com trabalhadores, fornecedores, financiadores e claro, no público. Por isso, as organizações deverão ser honestas na experiência que proporcionam, mostrando também os pontos menos bons, mas realçando que, apesar disso, vale a pena. Deverão ser empáticas, comunicando nos termos da outra parte e não nos termos da organização e deverão saber que nem todos começam com o mesmo nível de conhecimento sobre o que a organização faz ou sobre os seus produtos.
Naturalmente, e como estamos a falar de marca, temos que ter aqui em conta todos aqueles elementos que incorporam e transmitem a imagem da marca da organização e que devem também estar alinhados com a identidade pretendida. O nome, logotipo, a assinatura ou slogan, o endereço da página de internet, grafismos dos vários elementos de comunicação, edifício, entre outros, devem contribuir positivamente para uma melhor identificação, por parte dos vários stakeholders, do que a organização faz e representa. Não é à toa que o logótipo da Casa da Música representa o icónico edifício onde esta está sediada. Há vários critérios para a escolha e definição destes elementos: serem memorizáveis e facilmente reconhecíveis; significativos da identidade que representam e apelativos. Deverão ser também transferíveis, no sentido que permitam a introdução de novos produtos ou serviços, adaptáveis à evolução de tendências e gostos e protegíveis da apropriação por parte de outros.
Na definição dos vários elementos que definem a imagem de uma organização, a mesma deverá ter em conta os seguintes aspectos: a imagem deve ser sintética, no sentido que é criada e planeada para servir um propósito e causar uma impressão; deve ser credível, no sentido que se torna inconsequente se o público não acreditar na imagem que a organização tenta passar; deve ser passiva, no sentido que deve logo à partida ser congruente com a realidade; deve ser simples e distintiva de forma a ser facilmente relembrada e deve ser ambígua o suficiente para que consiga servir propósitos futuros imprevisíveis e adaptar-se a alterações de contexto, bem como de forma a que cada pessoa, de acordo com os seus gostos e expectativas, possa retirar aquilo que mais lhe serve.
As organizações devem ter em conta que desenvolver a identidade de uma marca é um compromisso de longo prazo, que só irá ganhar força com a sua consistência, no entanto e tal como na missão, a mesma deve ser acompanhada e revista quando necessário de forma a continuar de acordo com a atividade da organização e relevante para o seu público, acompanhando, de certa forma, as dinâmicas do que a rodeia. Todas as escolhas de programação, produtos, estratégias de comunicação e prestação de serviço são elementos cruciais no processo de criação da imagem que a organização pretende apresentar e na definição de uma identidade relevante para todos, que de uma ou de outra forma, têm contacto com esta.
Subscreva a Newsletter m.ARTE Ataca!
Para receber um pequeno compêndio semanal do que foi escrito sobre a cultura e indústrias criativas na imprensa nacional e internacional.
Bibliografia utilizada:
- Bernstein, Joanne Scheff. 2014. Standing Room Only, Second Edition. Palgrave Macmillan
- Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management, 14th Edition. Prentice Hall
