Como vimos no artigo da passada semana (“Cultura, grátis?“), nem sempre as organizações culturais têm na bilheteira a sua principal fonte de receita e consequentemente não estipulam nenhuma estratégia específica para este aspecto. Mas as organizações podem e devem olhar para o preço, não só como uma fonte de receita, mas também como meio de comunicação do seu produto. Mas quais as principiais estratégias para a estipulação dos preços?
Existem vários métodos para estipular o preço e mesmo que as organizações não estejam totalmente dependentes do público para obter as suas receitas, convém conhecer as três abordagens mais básicas para o estipular:
Pelo custo:
Ao pensar o preço, um dos aspectos mais importantes que a organização deve ter em conta é o custo do produto (ou de cada apresentação). Numa organização comercial, o preço tem que no mínimo cobrir os custos associados ou então, mais cedo ou mais tarde o negócio terá que fechar. Numa organização cultural, nem sempre é assim e os preços são muitas vezes estipulados abaixo do custo. Uma das razões é que determinados tipos de produtos culturais, para que pudessem ser rentáveis unicamente através da bilheteira, os preços teriam que ser tão altos que provavelmente não conseguiriam captar o número mínimo de público. Depois, sendo a maioria das organizações culturais, organizações sem fins lucrativos, não existe nos gestores o estímulo de maximizar vendas para obter lucros. No entanto, isto não significa que não seja necessário olhar para os custos para definir os preços, uma vez que quanto mais receita for feita pela bilheteira, menos esforço é necessário a organização dedicar na busca por financiamento alternativo, seja ele público ou privado.
O custo do produto é calculado através da determinação dos custos fixos e dos custos variáveis. Os fixos são aqueles que a organização incorre mesmo que não promova nenhuma atividade. São custos que a nível contratual não são facilmente revogados, por exemplo, contratos de trabalho, alugueres de espaços e equipamentos, água e luz (mesmo tendo estes uma componente variável), etc. Quanto maiores forem os custos fixos, maior deve ser a atividade da organização, para que possa rentabiliza-los. Por isso, antes de tomar a decisão de incorrer em mais custos fixos, a organização deverá ponderar bem se os mesmos serão cobertos pela geração de receita, independentemente da sua proveniência.
Os custos variáveis são os mais difíceis de calcular porque nem sempre são óbvios para a organização, nomeadamente quando se está a falar de serviços culturais. No entanto, podem ser definidos como os custos que a organização tem por cada apresentação ou atividade extra. Ou seja, neste caso, quanto maior fôr a atividade, maiores serão os custos. Podem ser a contratação de músicos ou atores através da prestação de serviços, os custos decorrentes da montagem de uma exposição ou o incremento de gastos de luz e água com a atividade.
Caso seja possível à organização determinar o total dos seus custos fixos e variáveis, poderá usar a fórmula de ponto de equilíbrio (breakeven) que indica quantos bilhetes precisaria vender para cobrir todos os custos com um determinado preço. O cálculo é feito dividindo os custos fixos (CF) pelo preço por bilhete (PB), menos os custos variáveis (CV) por bilhete.
CF/(PB – CV) = Nº Bilhetes
Como os custos variáveis estão diretamente retirados no preço dos bilhetes, isso significa que a receita restante deverá cobrir os custos fixos. Só depois dos custos fixos serem cobertos é que a organização está a dar lucro. Se a organização entender que não será possível vender os bilhetes necessários para obter o ponto de equilíbrio, a organização deverá decidir sobre 3 alternativas: baixar os custos fixos, subir o preço dos bilhetes ou assumir o prejuízo, procurando outras fontes de receita para cobrir os custos fixos.
“O momento em que cometes um erro na estipulação do preço, tu estás a prejudicar ou a tua reputação ou os teus lucros.”
Katharine Paine – News Group
Pela competição
Pela especificidade do seu produto, que muitas vezes é inimitável (não é possível ter dois Simons Rattles em simultâneo a dirigir duas Filarmónicas de Berlim, por exemplo), as organizações preocupam-se mais em comunicar a qualidade do seu espetáculo do que o seu preço, sendo que o público normalmente o aceita como sendo o preço correto, por não ser fácil comparar diretamente com produtos semelhantes. Isso não significa, primeiro, que o público o esteja disposto a pagar e que, caso isso não aconteça, se baixar o preço isso tenha efeitos positivos.
No entanto, as organizações podem e devem usar os preços das organizações concorrentes como guia para o estabelecimento dos seus preços. Isto parte do pressuposto que o público tem em conta o preço das atividades que pretende frequentar e irá tomar a sua decisão com base em várias aspectos incluindo o preço. Nomeadamente, quando hoje em dia o público tem acesso fácil e rápido, através de aplicações móveis, a informação sobre as várias atividades no local onde se encontra, podendo comparar vários aspectos onde se inclui o preço. Com isto em mente, as organizações podem aproveitar estas aplicações para definir várias estratégias de promoções direcionadas, que possam atrair público que à partida não frequentaria os seus eventos.
Ao comparar o preço com os competidores, as organizações não devem só ter em conta as organizações similares, mas também outras organizações e atividades de lazer que possam ser alternativa. Por exemplo, as salas de cinema, serões em bares ou outros espaços noturnos, etc.
Pelo prestígio
Como já foi dito, o foco principal de uma organização cultural na sua comunicação é a qualidade do seu produto e não o preço. E por vezes, mesmo o preço das atividades concorrentes é irrelevante, uma vez que pela inimitabilidade e qualidade do seu produto, a organização pode cobrar preços altos que mesmo assim conseguirá captar público. Esse tipo de programas inclui a apresentação de uma super estrela, uma exposição de um artista conceituado ou então pelo próprio prestígio da organização e do seu espaço. Nestes casos, o público está disposto a pagar preços muito altos, porque valorizam a experiência que irão obter e porque sabem que irão frequentar algo cuja a oportunidade de o voltar a fazer é rara. Para que isso funcione, é preciso, naturalmente, que o público tenha a percepção da qualidade que a organização oferece, vendo o preço como adequado.
Não há, naturalmente, nenhuma razão para que as organizações usem apenas uma das abordagens na definição dos seus preços. As organizações mesmo que consigam facilmente estipular preços que lhes garanta o ponto de equilíbrio, não devem de deixar olhar para os concorrentes se isso lhes der indicações que conseguem obter receitas extras que podem ser usadas para reinvestir na organização e nos seus projetos. E devem também usar o preço como forma de comunicar a sua qualidade e prestígio e valorizar a sua atividade. Mesmo a utilização de bilhetes gratuitos é uma hipótese desde que enquadrada estrategicamente na organização, nos seus produtos e eventos.
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