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No sector artístico ainda não está muito enraizado o conceito de produto (ou serviço) atribuído a uma obra, concerto ou exposição. Por muito valor histórico e cultural que possa ter, é preciso entender que a grande maioria do público vê o consumo cultural, como uma de várias opções, dependendo a sua escolha da percepção dos benefícios de cada uma. Tentarei responder às questões: Como faz o público a sua escolha e quais as categorias de produto cultural que podemos ter?

Pelas suas características um produto cultural assemelha-se mais a um serviço do que a um produto. Mesmo quando se trata de um livro, quadro ou cd, o benefício não é o objeto em si, mas a experiência que eles dão ao consumidor. As características que distinguem, de forma geral, um produto de um serviço são: a sua intangibilidade, uma vez que o benefício de uma experiência artística não é palpável; a inseparabilidade, porque não se consegue separar o ato da compra do benefício; e a pericibilidade, uma vez que os serviços não podem ser armazenados, ou seja, não é possível vender bilhetes para um espetáculo depois de ele ter ocorrido. Conhecer as características específicas do produto cultural e perceber como os consumidores percepcionam e categorizam o produto é importantíssimo para a definição das estratégias de distribuição, embalagem, branding, categorização e criação de conhecimento sobre o produto.

CADEIA DE VALOR DO PROCESSO DE DECISÃO

O processo de decisão sobre o consumo ou não de um determinado produto ou serviço, passa por várias fases e tipos de informação:

1. Características (o que é?) – quais as características do produto, como por exemplo, hora e data da apresentação, nome do performer e programa, local e os seus atributos físicos, etc. Este tipo de informação é aquele em que as organizações por norma centram a sua atenção no momento de promoção.
2. Benefícios (o que faz por/para mim?) – quais os principais benefícios que o consumidor irá obter, que pode ser aprendizagem e autoaperfeiçoamento, relaxamento, ocasião social, etc. Muitas vezes, as organizações não conseguem comunicar eficazmente os benefícios obtidos pelo seu público, sendo verdade que muitas vezes os mesmo não são claros.
3. Valores (o que significa para mim?) – muitas vezes o consumo cultural vai de encontro aos valores do consumidor e é por isso um meio de realização pessoal. Também é normal que consumidores culturais regulares serem mais ligados à sua comunidade, contribuindo para ela, quer seja financeiramente, quer através de voluntariado.

Alguém que já seja um consumidor habitual, será por norma alguém que já está por dentro das características e dos seus benefícios, tomando a sua decisão baseada apenas nos seus valores. No entanto, para influenciar o comportamento das pessoas, as organizações devem primeiramente educar o seu público, fazendo-as conhecer as suas características, convencê-los que obterão determinados benefícios e só depois estes irão perceber se esse determinado produto cultural reflete os seus valores pessoais e consequentemente voltar a frequentar no futuro.

“Muitas vezes, as pessoas envolvidas no marketing [em organizações culturais] acreditam que basta anunciar a disponibilidade do produto na sua comunicação. (…) No entanto, para aqueles que apenas sabem da existência de música clássica, o anúncio de um recital barroco no Wigmore Hall poderá não ter qualquer significado.”

Kolb, Bonita – Marketing for Cultural Organizations (2013)

CATEGORIAS DE PRODUTO

Podemos categorizar os produtos em três categorias, produtos de conveniência, produtos comparáveis e produtos especiais. Sem querer entrar em muitos aspectos teóricos, resumidamente, produtos de conveniência são produtos cujas características são basicamente iguais de marca para marca, com valor baixo e em que o consumidor compra quase de forma rotineira, sem fazer grande pesquisa (por exemplo: fósforos), um produto comparável são aqueles cujos preços já são maiores e em que o consumidor irá tomar a sua decisão baseando-se nas características específicas do produto face à concorrência. Um produto especial, são produtos com características distintas e únicas, quer seja do próprio produto, quer seja da marca. Como se pode aplicar estas categorias aos produtos culturais?

Cultura como produto de conveniência

O produto cultural será um produto com bastante distribuição e custo baixo e muitas vezes terão elementos populares ou pops. Deverá ser apelável a um público amplo que está disposto a fazer compromissos face à qualidade, uma vez que a entrada também é barata ou até mesmo gratuita. Muitas vezes para o público é indiferente quais os artistas que irão estar a actuar ou o programa a ser apresentado, mas valorizam, claro, quando conseguem reconhecer pelo menos uma parte deste. Os grupos que tocam nas cerimónias de casamentos, por exemplo, entram facilmente nesta categoria. Mas muitas vezes as orquestras e organizações conceituadas, têm que, na sua programação, incluir deste tipo de eventos, como forma de oferecer um produto de entrada que poderá contribuir para cativar o público a frequentar outros. A comunicação deste tipo de produtos irá estar centrada no preço e conveniência do mesmo.

Cultura como produto comparável

Os consumidores culturais, quer sejam mais conhecedores ou não, na escolha do evento a frequentar vão fazer comparações com outras alternativas e a sua definição vai ter em conta quer as suas características (local, preço, artistas, etc.), como também os benefícios daí obtidos. Consumidores com mais conhecimentos estarão dispostos a pagar mais, por exemplo, por estar determinado artista a actuar, se achar que o benefício obtido o justifica. Também estarão dispostos a escolher um em detrimento de outro, se a sua localização for mais conveniente. A comunicação deste tipo de produtos estará focada principalmente nas suas características.

Cultura como produto especial

A arte, por defeito, já é um produto especial, com características únicas e distintas, quer seja na arte mais erudita, mas também na cultura pop. Alguém que pretenda ver uma exposição de Monet, não aceitará ver a exposição de outro pintor. Da mesma forma, alguém que quer ver um concerto de Coldplay, não aceita ver outra banda, mesmo que estejam a tocar as mesmas músicas. Pela mesma lógica, não é igual assistir a uma ópera no Scala de Milão ou num teatro municipal. A comunicação, naturalmente não se vai focar no preço, nem necessita focar-se nas características, uma vez que o público já terá conhecimentos sobre o que o produto tem para oferecer. Ou seja, a comunicação terá que se centrar nos valores associados.

Outros elementos do produto terão que ser tido em conta, indo assim de encontro ao que é procurado pelo consumidor. Um exemplo é a embalagem, ou seja, num evento a embalagem pode ser entendida como tudo o que rodeia a apresentação em si. Podemos estar a falar dos materiais de promoção e folhas de sala (conteúdos, grafismos, etc.), apresentação do espaço (hall de entrada, sala, decoração, etc.), atitude do staff, atividades acessórias (atividades educativas, portos de honra, etc.). Tudo isto entra na embalagem de um produto cultural e poderá fazer diferença na escolha e/ou regresso do público.

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As redes sociais são hoje um meio incontornável de comunicação para qualquer atividade e o sector artístico não é excepção. Como pode, então, o sector aproveitar melhor estas ferramentas? Quais os cuidados que deve ter e as estratégias a adoptar?

As redes sociais, com tudo o que têm de bom e mau, vieram para ficar e são hoje um meio incontornável de comunicação. Já é quase obrigatório, no lançamento de um novo projeto, negócio ou organização, criar a sua página de Facebook, Instagram ou noutra rede. O problema é que, como toda a gente faz isso, a quantidade de informação presente nas redes é imensa e tendo em conta que qualquer utilizador segue inúmeras páginas, nem sempre o que se publica chega ao seu destinatário. Isto ainda se complica mais se tivermos em conta os algoritmos usados pelas redes, que muitas vezes dá preferência a determinados conteúdos em detrimento de outros.

Como podem as organizações culturais tirar melhor partido deste tipo de meios que, apesar de tudo, ainda são mais baratos que outros meios convencionais?

OBJETIVOS

Na escolha das redes sociais a utilizar e das publicações a fazer, as organizações devem ter primeiro em conta quais os seus objetivos e o seu público alvo. Se o objetivo é informar constantemente o seu público com pequenas informações e/ou comentários, então o Twitter poderá ser mais útil do que o Instagram. Se as publicações precisam de um maior número de caracteres do que o Twitter permite, então talvez seja melhor o Facebook ou o WordPress. Se o conteúdo que pretende publicar são materiais visuais, como vídeos ou fotos, então o Youtube, o Instagram ou o Pinterest são a melhor opção. Se pretende comunicar com público jovem, então poderá ser útil pensar em ter conta no Tik Tok ou Snapchat. O que não convém é criar contas em todas as redes só porque sim, se depois não vai conseguir criar conteúdos adequados para todas ou se elas não servem os seus objetivos

Na publicação dos conteúdos, o mesmo cuidado deve ser tido em conta. Qual o objetivo da publicação? Angariar seguidores, promover um produto/serviço/evento? Qual a call to action ou seja aquilo que leva a pessoa a interagir, quer seja telefonar, visitar o site, comprar bilhete, etc.?

Só depois de estabelecidos os objetivos, é que se pode definir os conteúdos mais adequados ou que irão ter mais impacto.

“Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.”

Seth Godin

CONTEÚDOS

Este é o ponto que para mim é central do marketing digital em organizações culturais. No meio do marketing digital utiliza-se muito um chavão que é “o conteúdo é rei” e qual o melhor sector para a criação de conteúdos criativos do que o sector artístico?? Até há relativamente pouco tempo, os artistas tinham quase o monopólio da criatividade, uma vez que a atividade dos outros sectores não tinham necessidade de serem particularmente criativos ou inovadores. Hoje em dia, isso já não é assim, mas não há razão para que o sector artístico não esteja na frente da criatividade tanto no palco, como nas redes sociais.

As redes sociais, ao contrário dos meios tradicionais, são meios bi-direcionais, mas muitas organizações usam-nos como meios uni-direcionais, publicando os seus cartazes e eventos, artigos de imprensa, algumas fotos e pouco mais. O problema é que o utilizador das redes sociais não quer simplesmente saber o que vai acontecer. Quer aprender alguma coisa com o que vê, quer interagir e quer fazer parte da experiência. Não quer sentir que lhe estão a impingir coisas para comprar, mas sim que estão a fazer parte de algo com que se identifica.

É aí que as entidades culturais podem e devem fazer a diferença. Não coloquem apenas o anúncio do concerto que está para vir, mas façam conteúdos que permitam ao público estar ligado ao concerto ainda antes de ele acontecer, para que, para além de incentivar as pessoas ir, essas se partilhem com os seus amigos e familiares. Criem uma ligação com os vossos seguidores, de forma a que estes se sintam mais familiarizados com a organização, com os seus músicos ou artistas e consequentemente visitem mais, falem (bem) e interajam com vocês.

Análise de dados

Não há fórmulas mágicas para a criação de conteúdos que sejam relevantes e tragam os resultados pretendidos. Por isso, as organizações devem estar constantemente a verificar os dados disponibilizados pela plataforma de forma a controlar se os objetivos estão a ser cumpridos e a mudar a estratégia se os resultados não forem os pretendidos. Naturalmente é impossível estar em todas as frentes com sucesso e controlar todas as informações, nomeadamente em estruturas tradicionalmente pequenas e com poucos recursos, como são as organizações culturais. Por isso, reforço o que disse anteriormente, as organizações devem-se focar nas plataformas que melhor sirvam os seus objetivos e invistir nessas.

Conteúdos pagos

As redes sociais, na sua generalidade, são plataformas “pay to play”, ou seja em que as organizações têm que pagar para terem a visibilidade pretendida. Os algoritmos utilizados, nomeadamente no Facebook, faz com que muitos conteúdos de páginas de organizações ou empresas, não sejam vistos pelos seus seguidores. Por um lado, isso tem a sua razão de ser, uma vez que o Facebook quer manter os seus utilizadores e para isso tem que lhes dar o conteúdo mais relevante para estes. Tendo em conta o número de amigos que cada utilizador tem e de páginas que segue, seria impossível mostrar tudo ou só conteúdo relevante.

O conteúdo mais relevante, naturalmente será o conteúdo de amigos ou marcas com que o utilizador mais interage e/ou mostra interesse. Tendo em conta, que o Facebook também quer obter as suas receitas através da publicidade, as marcas que pagam para impulsionar os seus conteúdos e que são relevantes para cada utilizador terão preferência no seu feed. Daí ser muitas vezes difícil obter sucesso orgânico (ou seja, não pago), nas publicações de organizações ou empresas. Importa reforçar aqui que não basta pagar, também é preciso ser relevante. Por isso, quando uma organização tem orçamento e pretende impulsionar alguma campanha, precisa definir bem quais os seus conteúdos mais relevantes, para que, mesmo pagando, estes cheguem ao maior número de pessoas possível.

É impossível falar de todos os pontos do Marketing Digital num só artigo, mas deixo estes para que possam pensar no que podem alterar ou melhorar na utilização das redes sociais na vossa organização. Hoje em dia, vão existindo muitos workshops, cursos e livros de marketing digital que podem aproveitar para perceber como tirar melhor partido das várias redes e plataformas digitais.

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