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Trazer membros para a mesa

May 21, 2024November 21, 2024by adminLeave a comment

É amplamente reconhecido que Portugal não é um país muito dado à filantropia. Em parte, isso pode ser atribuído à escassez relativa de riqueza, com poucas famílias verdadeiramente abastadas. Contudo, o principal motivo parece ser a ausência de vantagens sociais significativas para aqueles que optam por se tornar patronos ou se envolverem com instituições culturais.

Essa falta de envolvimento vai além do simples patrocínio ou mecenato. É relativamente comum encontrar personalidades locais, com reputação ou estatuto social, associadas a organizações de bombeiros, instituições de solidariedade social, entre outras. Muitas vezes, essas pessoas ocupam cargos nos corpos sociais ou até mesmo atuam como presidentes dessas instituições. No entanto, essa participação é menos frequente nas associações culturais, que são geralmente criadas e geridas pelos próprios artistas ou por indivíduos interessados em desenvolver atividades culturais, seja de forma amadora ou profissional.

As razões para essa falta de envolvimento são diversas e complexas. A desvalorização da cultura a nível político e educativo contribui significativamente para que as instituições culturais não sejam vistas como suficientemente “atrativas” pelas personalidades locais. Esse distanciamento torna mais difícil para as associações culturais atrair apoios de potenciais mecenas ou empresas, assim como obter relevância política junto das Juntas de Freguesia ou Câmaras Municipais.

Ter personalidades com notoriedade e estatuto social envolvidas nas associações culturais pode fazer uma diferença substancial. Quando figuras respeitadas e conhecidas se associam a uma instituição cultural, elas não só trazem prestígio, mas também podem atrair apoios e investimentos dos seus amigos e conhecidos. Este efeito de rede pode ser extremamente benéfico, proporcionando às associações culturais os recursos necessários para crescer e prosperar.

Além disso, a presença de tais personalidades ajuda a dar visibilidade às associações nos meios de comunicação. A cobertura mediática tende a ser maior quando figuras de destaque estão envolvidas, o que consequentemente atrai mais público e potenciais patrocinadores. Este aumento de visibilidade pode traduzir-se em maiores bilheteiras, mais inscrições em eventos e workshops, e um interesse geral mais elevado nas atividades promovidas pela associação.

Para que essas personalidades se envolvam, no entanto, é crucial que as associações culturais apresentem uma missão e visão apelativas. A clareza e a atractividade da missão podem despertar o interesse e o entusiasmo dessas figuras influentes. Além disso, é essencial demonstrar que o projeto pode ser financeiramente viável. Personalidades com estatuto social tendem a investir em iniciativas que não apenas têm potencial de impacto cultural, mas que também mostram capacidade de sustentabilidade a longo prazo.

Quando verdadeiramente envolvidas na direção de uma instituição cultural, essas personalidades são uma mais-valia em várias frentes:

Elas contribuem significativamente para o desenvolvimento, aprovação e monitorização da implementação de planos estratégicos, garantindo que a instituição segue um caminho bem definido e sustentável.
Procuram compreender as necessidades financeiras e contribuem para que a instituição tenha a capacidade de aprovar orçamentos adequados e cruciais para a sua atividade.
Podem influenciar positivamente na contratação, compensação e motivação dos membros do staff e da equipa artística, assegurando que os melhores talentos são atraídos e mantidos.
Participam na procura de novas fontes de rendimento pode abrir portas a oportunidades inovadoras de financiamento, diversificando as receitas da instituição.
E, finalmente, ao servirem como embaixadores da instituição, elas elevam o perfil da organização, promovendo suas atividades e causas, tanto em eventos públicos como nas suas redes sociais.

Isso não significa que as instituições culturais devem imediatamente procurar um associado ou presidente rico e influente, sem considerar o seu perfil. Pelo contrário, é crucial que avaliem cuidadosamente a estratégia mais adequada para valorizar a sua missão e atividades, identificando as pessoas que possam contribuir de forma mais eficaz e alinhada com os seus objetivos.

Construir uma família

May 7, 2024November 21, 2024by adminLeave a comment

O autor Michael M. Kaiser, no seu livro “The Cycle”, foca muito a gestão de uma instituição cultural sem fins lucrativos no conceito de construir uma família. Ou seja, todos os que rodeiam e contribuem de alguma forma para a sustentabilidade de uma organização cultural (sejam eles público, trabalhadores, voluntários, doadores, etc.) devem ser tratados e trabalhados como uma família, como forma de estabelecer uma relação duradoura e profícua para ambas as partes. Assim, Michael Kaiser, conclui 10 verdades sobre como construir uma família:

Construir uma família institucional não difere muito de construir um grupo de amigos pessoais. Tem que dedicar tempo, ser respondido e merecedor de confiança e investimento.
As famílias são construídas uma pessoa de cada vez e não em grandes grupos, pois é necessária uma experiência personalizada para cada segmento da família.
Uma família institucional forte está alinhada com a comunidade onde está inserida e com as mudanças culturais e sociais que esta vai tendo ao longo do tempo. Manter sempre o mesmo tipo de membros, não garante a estabilidade a longo prazo.
É preciso disciplina e compromisso para se trabalhar continuamente para uma manter uma família forte e em crescimento.
Para se conseguir construir uma família institucional é necessário ter a habilidade para acolher novos membros e que estes se sintam bem-vindos e especiais.
Os voluntários são uma parte importante da família de uma organização sem fins lucrativos. Para que estes se envolvam nas atividades é necessário geri-los de forma adequada.
Eventos especiais, mesmo aqueles que não envolvem quase custos nenhuns, como por exemplo convidar membros a assistir a um ensaio, podem ser importantes para solidificar relações.
À medida que a família cresce, pode ser necessário constituir comités ou conselhos de gestão, que permitam que os próprios membros da família se sintam empoderados e se envolvam pessoalmente na procura por novos membros.
As famílias devem crescer continuamente de forma a cobrir aqueles que vão saindo ao longo do tempo e para ajudar a manter a sustentabilidade da organização.
O foco da relação com os membros deve ser de longo prazo. Devemos ser honestos e fazê-los sentir sempre bem-vindos, para que estes permaneçam leais à organização por muito tempo. Os custos para angariar novos membros, são bem maiores do que para manter os já existentes.

Bibliografia: “The Cycle” de Michael M. Kaiser com Brett E. Egan

Marketing institucional

April 23, 2024by admin

É cada vez mais essencial, para qualquer instituição ou projeto cultural, obter um maior reconhecimento por parte da comunidade onde está inserida, instituições públicas e privadas que as possam financiar e, claro, do público, para que este retorne regularmente às atividades promovidas por esta.

As atividades de marketing de uma instituição ou projeto cultural não devem, portanto, ficar restringidas apenas à promoção das próximas atividades, com único propósito de vender bilhetes ou atrair público especificamente para determinada atividade, ou por outras palavras, ao marketing programático.

Há uma série de outras atividades de marketing, que devem ser levadas a cabo pela organização, com impactos e resultados muito mais duradouros. A essas atividades se chama de marketing institucional e servem precisamente para promover a instituição como um todo. A sua missão, os seus valores e os seus objetivo. E podem elevar a imagem da instituição de uma tal forma que torna muito mais fácil vender bilhetes (e com isso reduzir o esforço de marketing programático), angariar fundos, obter parcerias, etc.

Há várias formas de trabalhar a imagem institucional de uma organização cultural:

Programação de qualidade: uma programação regular de qualidade, criativa, inovadora, surpreendente, diferente, será sempre essencial para criar uma imagem institucional positiva. Esta deverá ser consistente com a missão da organização e não ter em conta apenas o factor comercial. Uma boa programação fará com que seja mais fácil convencer o público a frequentar determinado espetáculo, mesmo que este não se sinta familiarizado com o mesmo.
Eventos especiais: a produção de espetáculos especiais, a participação em eventos importantes, galas, entre outros, podem ser muito úteis para dar alguma visibilidade e aproveitar um maior mediatismo para dar a conhecer a instituição e o seu trabalho.
Anúncios públicos: a apresentação de uma nova programação, contratação de um novo artista, produção de um evento especial, etc. pode ser o mote para se fazer um grande anúncio público, tentando captar os meios de comunicação locais e/ou nacionais e utilizando todos os meios de comunicação ao dispor. O poder deste anúncio depende da forma de como é feito e deve ser devidamente pensado, pois importa que este consiga criar excitação na imprensa, parceiros e público chaves.
Exposições: as exposições poderão ser uma atividade interessante para a dinamização da imagem de uma organização, nomeadamente em alturas de aniversários redondos, de forma a apresentar a história e contributos desta na comunidade. Para que as exposições tenham um impacto maior, será interessante em que estas possam ser feitas fora do espaço/edifício da organização e/ou em parceria com outras instituições (ex: um museu local).
Parcerias: as parcerias com outras instituições, nomeadamente quando estas têm uma maior visibilidade e reputação do que a nossa, podem ser importantes para melhorar a nossa imagem. Para além disso, a criação de parcerias permite, muitas vezes, conseguir condições para uma determinada produção que sozinhos seria quase impossível.
Lançamento de livros: o lançamento de livros sobre a organização, sobre a sua história e sucessos, pode ser um ótimo veículo para aumentar o reconhecimento da instituição e servirá como documento histórico para as gerações vindouras.

Estas são só algumas das ferramentas de marketing institucional a utilizar e que poderão ajudar no longo prazo ao reconhecimento da organização.

Dá tempo ao tempo

April 9, 2024November 21, 2024by adminLeave a comment

Um dos problemas que muitas organizações culturais têm na sua organização é a de não conseguirem programar toda a sua atividade com a devida antecedência. Muitas vezes as organizações pensam a sua atividade quase no imediato fazendo programações com um limite temporal de um ano, quando não é de apenas alguns meses.

As razões para esse limite temporal tão curto, prendem-se, muitas vezes, pelos escassos recursos humanos e financeiros, pelas incertezas e instabilidade políticas e sociais, entre outros factores. Mas as organizações, até para combaterem estes problemas, devem tentar programar toda a sua atividade com um horizonte temporal de 3 a 5 anos. Uma programação com um horizonte tão alargado vai dar mais tempo à organização para os seguintes aspetos:

Criar um produto cultural melhor.
Ter tempo para criar um novo produto cultural, dá a oportunidade de fazer os estudos e as alterações necessárias ao longo do seu desenvolvimento, de forma a apresentar o melhor produto possível.
Desenvolver parcerias.
Muitas vezes não é possível desenvolver projetos culturais de qualidade sem recorrer ao desenvolvimento de parcerias, quer seja para a parte artística, quer para a divisão dos recursos e dos custos que os projeto necessitam.
Encontrar recursos.
Tendo vários anos para o desenvolvimento de projetos, também se tem mais tempo para encontrar os recursos financeiros necessários, sendo possível fazer a pesquisa de eventuais patrocinadores ou programas de apoios e construir relações com os primeiros ou candidaturas sólidas para os segundos, com a calma necessária.
Motivar e educar o público
Nem todos os projetos são de fácil consumo e muitas vezes torna-se necessário fazer um trabalho de antecipação e educação do público, para que no momento da implementação do projeto, este esteja motivado e disponível para o aceitar e comprar.
Aumentar o público base
Quando se desenvolve novos projetos, diferentes do que normalmente a organização realiza, pode ser necessário a atração de diferentes públicos para que o mesmo tenha sucesso. Quando esse projeto é desenvolvido com tempo, dá a oportunidade à organização para efetuar as ações necessárias para atrair esses novos públicos.

Bibliografia utilizada:

The Cycle – a practical approach to managing arts organizations; Michael M. Kaiser with Brett E. Egan

Pelo funil abaixo!

December 3, 2020November 21, 2024by adminLeave a comment

O consumidor (ou público) pode atravessar vários estágios de conhecimento e ligação com a organização ou produto cultural, desde que tem o primeiro contacto até ao momento em que finalmente executa a ação pretendida ou a sua compra. A estes vários estágios se chama o Funil de Marketing.

O Funil de Marketing tem este nome porque o número de pessoas vai reduzindo à medida que se vai avançando de estágio para estágio. Ou seja, o número de pessoas que irá assistir a determinada peça de teatro, por exemplo, será muito menor do que aqueles que já ouviram falar da mesma peça ou companhia de teatro. Conhecer os vários estágios e onde se encontra o seu público alvo, permitirá à organização definir melhor a forma como comunica e interage, delineando as estratégias adequadas a cada estágio, para potenciar a que o maior número número possível de pessoas percorra todo o Funil.

Consciência

Se a maior parte do público não conhece a organização ou da sua oferta, o primeiro objetivo da comunicação é criar consciência da mesma, ou seja, fazer com que o público tenha conhecimento da existência e do nome da organização. Numa segunda fase, o público até já pode ter conhecimento da existência da organização, mas não ter conhecimento do que faz ou da sua oferta cultural. Criar consciência, é um trabalho constante e de longo prazo. Primeiro, porque é necessário criar e manter associações positivas nas mentes das pessoas, sobre a organização, mesmo naqueles que nunca tiveram contacto direto com a mesma. E segundo, quanto mais pessoas tiverem consciência da existência da organização, mais pessoas irão querer conhecer melhor e no final comprar.

Interesse

O estágio seguinte é quando o público ganha interesse sobre a organização e os seus produtos e começa a pesquisar mais sobre a mesma. À medida que eles vão sabendo mais, interessa perceber o que ele sente sobre a organização. No caso de uma companhia que visita uma cidade pela segunda vez, por exemplo, poderá ser útil perceber o impacto da primeira visita e que passa a palavra houve. Se o feedback for positivo, como é que este pode ser utilizado na comunicação, de forma a chamar a atenção daqueles que estão a pesquisar.

Desejo

Aqui, o público já tem uma boa opinião da organização, mas pode ainda estar indeciso entre outras ofertas e atividades, devendo a organização estimular o público a seu favor. Mesmo quando já considera a organização preferível em comparação com restantes atividades, é necessário criar o desejo e a convicção que é essencial assistir ao evento ou fazer a compra e que os benefícios obtidos superam em muito os custos decorrentes.

Ação

O público pode já estar convencido a tomar ação (ou fazer a compra), mas ainda tem que dar o último passo, que é efectivá-lo. Pode haver várias razões que façam o público abandonar neste último estágio. Por exemplo, pode ser complicado comprar ou arranjar o bilhete, estacionar perto, não ter horários compatíveis ou não ter urgência, porque acha que terá muitas oportunidades no futuro.

Perceber em que estágio está o seu público e perceber as razões de estagnação ou até retrocesso em cada estágio é essencial para definir as estratégias de comunicação mais correctas, que incentivem a que cada vez mais pessoas percorram todo o Funil.

Marcar posição!

November 26, 2020November 21, 2024by adminLeave a comment

Depois de se ter segmentado e definido o público alvo, a organização deverá avaliar o seu posicionamento, com base na análise das suas principais forças e fraquezas, tendo em conta o que mais apela ao seu público.

“O processo de desenvolver um posicionamento estratégico focado é o acto de criar uma imagem e oferta da organização que ocupa um lugar distinto e valorizado nas mentes do público alvo”
Bernstein, Joanne Scheff – Standing Room Only

Para que esse posicionamento funcione, é, no entanto, necessário que crie uma diferenciação real e que seja percebido pelos outros. Ou seja, não basta internamente decidir-se que a organização vai-se posicionar com uma oferta de qualidade superior, se depois isso não é transmitido em todos os aspecto da comunicação e na experiência do público.

Um produto ou organização pode evocar várias associações junto do público, consoante a perceção que as pessoas obtêm nos vários contactos com a organização ou semelhantes, quer sejam contactos diretos (experiências anteriores, pesquisas, etc.) ou indiretos (através do “boca a boca”, por exemplo). As pessoas podem ter uma percepção que assistir a ópera é caro e uma organização que tenha uma estratégia de preços competitiva e em linha com produtos substitutos percebidos como mais baratos (ex: concertos sinfónicos), tem que conseguir comunicar esse seu posicionamento e alterar essa percepção. A definição do posicionamento é essencial para influenciar as percepções e escolhas por parte do público. Um posicionamento claro, irá também influenciar que todos os elementos do marketing mix da organização estejam consistentes e alinhados.

Uma organização pode basear o seu posicionamento com base em vários atributos. Podem ser baseados nas estruturas da organização (por exemplo, o edifício), no tipo/estilo dos programa e produtos ou por ter artistas conceituados nos seus quadros ou produções. Essa definição não tem que ser baseado em apenas um atributo, naturalmente, porque as organizações não são unidimensionais, mas a comunicação só poderá realçar um ou dois, consoante o que seja mais atrativo para o público alvo.

Dentro de uma organização poderá, inclusive, haver diferentes posicionamentos para os vários produtos que apresenta. Um exemplo óbvio é o serviço educativo que uma organização possa ter, cujo posicionamento será sempre diferenciado da restante programação, focada no público mais adulto.

As escolhas para o posicionamento da organização são imensas, desde oferecer a maior qualidade possível, com produções caras e altamente desenvolvidas, ser o mais acessível possível e com grande proximidade à comunidade onde está inserida, atrair turistas ou especializar-se num estilo ou período histórico. O importante é que a definição seja feita, como já disse, com base numa análise rigorosa dos seus pontos fracos e fortes, indo de encontro à efetiva procura/necessidade por parte do público. Posicionar-se num segmento onde já existem muitos e fortes competidores, poderá impossibilitar diferenciar-se dos demais e consequentemente levar ao insucesso.

Algumas organizações podem, naturalmente, optar por não se comprometer com nenhum posicionamento em específico. Não é impossível que estas organização tenham sucesso, nomeadamente se tiverem pouca competição, mas no longo prazo, poderá ser mais complicado garantir a sua sobrevivência.

O posicionamento de uma organização não terá que ser obrigatoriamente algo estático, podendo ir evoluindo ao longo do tempo, conforme a organização se vai desenvolvendo e a sociedade se vai alterando. O que nunca poderá fazer é parecer que vai “à deriva”, fazendo constantemente atos contrários ao posicionamento em que se quer definir.

Resumindo, as organizações devem ter um conjunto de atributos ou ofertas que verdadeiramente os diferencia da competição e que lhes dá uma identidade clara na mente do público.

Tornar-me digital?

November 19, 2020November 21, 2024by adminLeave a comment

Com o início da situação pandémica e para tentar combater a crise que o sector está a atravessar, muitos artistas e organizações viraram-se para o meio digital para, de alguma forma, continuar a sua atividade. Mas poderá ser essa a solução, quando não se prevê (se é que irá haver) um regresso à normalidade? Não tenciono deixar soluções mágicas (até porque não existem), mas fazer um apanhado sobre as várias possibilidades, bem como alguns prós e contras.

Mesmo que possam funcionar com restrições sanitárias, a grande maioria das atividades culturais precisa de ter gente, quer na plateia, quer em cima do palco, que possa interagir, para que a arte se cumpra. Por isso e por muito que parte da experiência possa ser “digitalizada”, esta opção nunca será uma substituta efectiva, pelo menos nos formatos que hoje conhecemos. Não excluo no entanto, que para futuras gerações o acto de ir fisicamente a uma sala de espetáculos ou museu, possa ser tão estranho ou desnecessário como é, para a maioria de nós, ir a um tanque público lavar a roupa…

Com o confinamento, muitos dos artistas viraram-se para o online. Muitos músicos fizeram concertos caseiros para os seus seguidores nas redes sociais, salas de espetáculo promoveram e transmitiram em streaming ou publicaram gravações, organizaram-se festivais e conferências totalmente digitais, etc, etc.

Hoje, existem muitas ferramentas que permitem que seja relativamente fácil um agente cultural mostrar o seu produto via digital. As redes sociais na sua maioria permitem publicar conteúdos ou transmitir em direto. Neste ponto, o algoritmo destas plataformas dão preferência a conteúdos em direto, pelo que será preferível dar prioridade a esse formato.

A título de curiosidade, aqui ficam as principais características de cada plataforma:

Youtube

Permite transmitir ao vivo a partir do computador ou telefone
Oferece a mais alta qualidade de vídeo
Permite programar transmissões ao vivo para qualquer momento no futuro, permitindo avisar o seu público
O público pode comentar em tempo real
Permite ter uma secção de ‘vídeos ao vivo’ no canal
Permite enviar notificações básicas ao público, antes e durante as transmissões ao vivo
Os vídeos continuam disponíveis após a transmissão
É necessário ter 1000 subscritores do canal para fazer diretos a partir do telemóvel

Facebook

Permite transmitir ao vivo a partir do computador ou telefone
Qualidade máxima de 720p
Permite agendar transmissões ao vivo com até sete dias de antecedência, de forma a avisar o público
Permite criar eventos do Facebook para transmissões ao vivo, permitindo dar mais informações e criar notificações
O público pode comentar em tempo real
Permite enviar notificações antes e durante as transmissões ao vivo
Os vídeos continuam disponíveis depois da transmissão

Twitter

Só permite transmitir em direto a partir do telemóvel
Qualidade máxima de 720p
Não há função de agendamento
O público pode comentar em tempo real
Permite enviar notificações durante as transmissões ao vivo (mas os utilizadores têm que ativar)
Os vídeos continuam disponíveis depois da transmissão
Permite convidar pessoas para participar na transmissão ao vivo nos seus dispositivos

Instagram

Só permite transmitir em direto a partir do telemóvel
Qualidade máxima de 720p
Não há função de agendamento
O público pode comentar em tempo real
Permite enviar notificações durante as transmissões ao vivo
Os vídeos não continuam disponíveis depois da transmissão
Permite convidar pessoas para participar na transmissão ao vivo nos seus dispositivos

Como é óbvio, transmitir um concerto ou espetáculo online nunca será o mesmo que o fazer ao vivo. Por muito boa qualidade que tenha a transmissão, qualidade de som, imagem e dos dispositivos onde o público está a visionar, a experiência nunca será a mesma. Por isso mesmo, o objetivo nunca poderá ser tentar replicar a experiência ao vivo , correndo o risco de rapidamente perder o interesse por parte do público.

Por exemplo, se se analisar o número de visualizações de transmissões de algumas organizações, facilmente encontramos números na ordem dos milhares de visualizações. O problema é que, por exemplo, o Facebook conta como visualização a partir dos 3 segundos, ou seja, ter esses milhares não significa que essas pessoas estiveram mesmo a assistir. Provavelmente muitas delas só pararam um pouco ao fazer o scroll no seu Feed, estando apenas algumas centenas a assistir em simultâneo ao longo da transmissão. O importante é conseguir manter o público “preso” em grande parte da transmissão e essa é a parte difícil, numa época em que facilmente a pessoa é distraída por outras chamadas de atenção, o que não aconteceria tão facilmente se o tivesse a assistir ao vivo.

A organização/artista deverá analisar o seu conteúdo/produto e equipamentos/condições técnicas que tem disponíveis e tentar perceber qual a melhor forma de o adaptar aos pequenos ecrãs, de uma forma que cative e envolva o público.

O contra mais importante é o problema da obtenção de rendimentos ou monetização dos conteúdos online. Serão muito poucas as pessoas que estão, à partida, dispostas a pagar bilhete para um concerto online, mesmo que seja uma produção de qualidade. Só que, o perigo de ceder conteúdos gratuitamente é diminuir a disponibilidade das pessoas para pagar por eles posteriormente. Há várias formas de obter rendimento diretos ou indiretos com a disponibilização de conteúdos online: através da criação de links de donativos na transmissão, venda de bilhetes (acessos), crowdfunding ou a venda de merchandising.

Independentemente do modelo escolhido, o importante é que se consiga criar valor e interesse para o público no conteúdo apresentado, de forma a que ele assista à transmissão e depois que a valorize de tal forma que esteja disposto a pagar ou a deixar a sua contribuição. A comunicação anterior à transmissão é muito importante e deverá ser capaz criar um ‘hype’ grande, nomeadamente entre os mais seguidores, possibilitando que estes sejam também agentes de promoção, partilhando o evento. E depois, o evento deverá ir de encontro às expectativas criadas, com conteúdo que seja interessante e adequado à plataforma utilizada. Por exemplo, quando um utilizador do Facebook ou Instagram se encontra a assistir a um ‘direto’, parte do interesse é também interagir com o promotor do direto e com as outras pessoas que estão a assistir, ou então, alguém que esteja disposto a pagar o acesso a uma transmissão em direto de um bailado de uma determinada companhia, para poder ver no seu televisor de 55 polegadas, não vai gostar que a qualidade de som e imagem seja fraca. Negligenciar estes aspetos, poderá pôr em causa qualquer possibilidade de obtenção de rendimentos e mesmo assim, isso não está assegurado.

A obtenção de rendimentos através dos meios digitais, apesar de ser uma necessidade urgente para o sector, é um ainda um caminho longo e difícil que as organizações culturais têm que fazer, sendo também necessário uma mudança de mentalidades na sociedade. Esperamos, no entanto, que esta necessidade seja o mais passageira possível, regressando rapidamente às salas cheias e sem restrições e ficando as ferramentas digitais como meios complementares à criação e divulgação artística.

De Rafeiro a Estrela

November 12, 2020by adminLeave a comment

Qualquer organização cultural/artista, quer seja criador ou programador, tem um portfólio de produtos, em que uns têm mais rentabilidade ou perspectivas de evolução do que outros. Conseguir distinguir uns de outros é essencial para perceber o investimento necessário e definir as estratégias mais adequadas para cada produto.

A Boston Consulting Group criou uma matriz (chamada matriz BCG), que utiliza os critérios “Quota de Mercado” e “Crescimento de Mercado” para determinar a atractividade e o equilíbrio de um determinado portfólio de uma empresa. As organizações culturais também podem utilizar esta mesma matriz para perceber a atractividade dos seus produtos e consequentemente definir as melhores estratégias a adoptar para cada um.

Estrelas

Os produtos estrela são produtos com muita quota de mercado, num mercado que está em crescimento. Poderá implicar um forte investimento na organização para conseguir acompanhar o crescimento desse mercado, mas como tem uma quota grande, o retorno deverá ser mais do que suficiente para compensar esse investimento. No mundo cultural, poderá traduzir-se num novo festival ou tipo de espetáculo mais ou menos inovador, cujo conceito tem vindo a ganhar adeptos e que por isso está em crescimento. Por exemplo, as feiras medievais há uns anos.

Vacas Leiteiras

São os produtos da organização que têm uma quota de mercado alta num mercado já estabelecido. Como o crescimento deste mercado é pouco, significa que não será necessário grandes investimentos e como a organização já tem uma quota grande deste mercado, o produto deverá ser lucrativo. Estes produtos poderão ser uma fonte importante de receita, para que a organização possa financiar outros projetos. Falamos por exemplo de festivais já instalados e com prestígio, eventos sazonais (ex: sessões de circo de Natal no Coliseu) ou de determinado espetáculo de alguma companhia de teatro ou dança com notoriedade.

Pontos de Interrogação

São produtos cujo o mercado se encontra em crescimento, mas que ainda não conseguiram obter uma quota significativa desse mercado. Para que se consiga transformar estes produtos em produtos estrela, poderá ser necessário fazer investimentos fortes, sem que, no entanto, isso signifique que o sucesso seja obtido. Aquando a criação de novos projetos artísticos, por defeito eles serão Pontos de Interrogação, devendo a organização/artista definir as melhores estratégias para que estes se tornem Estrela. Poderá ser útil ou aconselhável que as organizações tenham no seu portfólio vários Pontos de Interrogação.

Rafeiros

São os produtos com pouca quota de mercado num mercado estagnado ou em declínio. Podem ser produtos consumidores de demasiados recursos e tempo, tendo em conta o seu retorno. Por norma, serão os produtos em que as organizações deverão ponderar o seu encerramento

Esta matriz poderá ser um ótimo meio para que as organizações visualizem as diferentes necessidades e potenciais dos seus produtos, percebam as necessidades financeiras que cada um poderá ter ou aqueles em que se poderá obter maiores proveitos que financiem os restantes (nomeadamente os Pontos de Interrogação). Também poderá ajudar a definir as estratégias de marketing necessárias para cada um deles.

É preciso também que as organizações tenham em mente que a classificação dos produtos não é estática e que os produtos que num determinado momento estejam colocados num determinado quadrante, mais tarde ou mais cedo, poderão deslocar-se para outro. Ou seja, produtos Vacas Leiteiras, facilmente poderão tornar-se Rafeiros, caso o interesse pelo produto se desvaneça ou voltarem a ser Estrelas, caso haja alguma alteração tecnológica ou no ambiente externo que faça o mercado voltar a crescer (sendo necessário, naturalmente, que haja um investimento que os consiga fazer acompanhar). Poderá, também, ser difícil para uma organização deixar “morrer um Rafeiro”, se, por exemplo, esse Rafeiro fôr um produto emblemático (ou com valor sentimental) da organização, de tal forma que faça parte da base da organização, mesmo que já não tenha nenhum rendimento.

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Quero algo… inovador?

November 5, 2020by adminLeave a comment

A forma como os consumidores encaram a possibilidade de experienciar um novo produto difere imenso, sendo alguns mais adversos ao risco do que outros e isso também é verdade nos produtos culturais. Para atrair o público, as organizações devem, por isso, perceber as suas motivações pessoais, como forma de adaptar a sua programação, mas acima de tudo a sua mensagem.

A Teoria da Difusão da Inovação de Everett Rogers, agrupa o público (consumidores) pela sua predisposição para experimentar novos produtos:

Inovador (2,5%)

Os Inovadores são apenas 2,5% dos consumidores e são aqueles que estão sempre dispostos a experimentar produtos novos. Procuram novos estímulos e gostam de estar presentes nas estreias, em novas produções ou em espetáculos de estilos artísticos vanguardistas. São jovens, financeiramente estáveis e com educação superior.

Adoptante precoce (13,5%)

São aqueles que seguem o exemplo dos Inovadores, mas podem ser considerados aqueles que vão “estabelecer as tendências” para as maiorias. Demograficamente são semelhantes ao grupo anterior, mas não têm tantos contactos e conhecimentos. Eles irão frequentar/consumir determinado novo produto cultural porque “ouviram dizer daqueles que percebem” que é a “nova cena”. Se este grupo gostar, serão eles a influenciar as Maiorias.

Maioria Inicial (34%) e Maioria Tardia (34%)

Estes dois grupos são constituídos essencialmente por pessoas da classe média e que, quando tomam decisões seguem os conselhos de outros grupos de influência. A Maioria Inicial irá seguir as indicações através dos vários tipos de media (ex: críticos) e se virem que os Adoptantes precoces consideraram algo um sucesso, também irão aderir.

A Maioria Tardia, é um pouco mais velha e menos rica do que a Inicial e também ainda mais adversa ao risco. Confiam mais na opinião dos amigos e conhecidos do que na dos media e só irão frequentar algo se estes tiverem gostado. Nesta fase da vida do produto, os Inovadores e Adoptantes precoces já perderam o interesse e já não o frequentam.

Retardatários (13,5%) e Não-adoptantes (2,5%)

Os Retardatários são aqueles que não têm grande interesse em novas experiências. Não têm muita confiança em frequentar um teatro ou concerto, porque consideram que não irão perceber nada do que está a acontecer e que até se podem sentir ridicularizados. Pode ser difícil motivá-los a deslocarem-se ao produto cultural, mas é possível alcança-los levando o produto cultural até eles, por exemplo com concertos em locais públicos.

Os Não-adoptantes, para além de não ter qualquer interesse nos produtos culturais, são até bastante hostis com a cultura, por considerarem que esta é uma ameaça aos seus valores. O máximo que as organizações conseguem com este grupo é neutralizar a sua hostilidade.

Com esta teoria em mente, as organizações devem pensar na sua programação ou produtos e perceber como é que encaixa nos vários grupos. Uma companhia de dança moderna, que está constantemente a estrear espetáculos inovadores, tem que saber que no início terá que comunicar e cativar os dois primeiros grupos, mais ávidos de coisas novas. Depois disso, quando o espetáculo já está há algum tempo em cena e ganhou alguma notoriedade, terá que mudar a mensagem, aproveitando o buzz dos dois primeiros grupos, para ganhar a confiança das Maiorias. Ou seja, a mensagem deve ser sempre adaptada ao tipo de público que queremos cativar. Uma organização mais ligada à programação, sabe, à partida, que se programar só espetáculos vanguardistas, irá estar a alhear uma fatia importante do público. Não estou a dizer que está errado, porque muitas vezes essa opção faz parte da missão da organização, mas sim que a organização tem que trabalhar toda a sua comunicação de uma forma que atraia o tipo de público correcto.

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Como estruturar campanhas online?

October 29, 2020by adminLeave a comment

As ferramentas digitais, nomeadamente as chamadas de social media, são hoje indispensáveis na estratégia de comunicação de qualquer empresa. Isso é verdadeiro também para as organizações culturais. São um meio de interação direta com o público, mas acima de tudo um meio de publicidade muito forte, capaz de entregar a mensagem diretamente ao público alvo. Mas como tirar o melhor partido desta ferramenta?

As ferramentas digitais trouxeram uma grande inovação na forma de fazer publicidade face aos meios de mass media (televisão, rádio, etc.), que é a possibilidade de segmentar o público alvo, de uma forma como nunca foi possível. Os meios de mass media, expunham (e expõem) a mensagem publicitária a muita gente, mas não há muita maneira de saber se ela é entregue a quem interessa mais. As organizações tentavam compensar isso, procurando publicitar nos meios/canais que eram mais frequentados pelo seu público (ex: revistas da especialidade), mas as ferramentas de social media trouxeram a possibilidade de se dirigir diretamente ao público que mais interessa, contribuindo para o sucesso dos objetivos de comunicação.

As várias plataformas de social media (Facebook, Instagram, Youtube, Google, etc.), têm os seus próprios sistemas de publicidade, mas a nível estrutural têm semelhanças na maneira de se definir e organizar uma campanha publicitária. Estão estruturadas em 3 níveis:

Campanha

Na campanha, é definido o objetivo pretendido principal para campanha publicitária. Este objetivo pode ser divulgação da marca (brandawareness), obter mais tráfego para o site, mais interações, visualizações de vídeo, geração de leads (criação de lista de contactos), vendas ou outro tipo de conversões. Dependendo da escolha, algumas opções nos passos seguintes poderão ser diferenciadas, nomeadamente o modo de cobrança, que poderá ser por click ou por visualizações. Aqui também é possível definir a criação de testes A/B. Os testes A/B são pequenas modificações que se podem fazer a uma campanha, como por exemplo mudar pequenos detalhes gráficos nos materiais (ex: cor do botão), para que se possa perceber se há diferenças na reação das pessoas à campanha. Também poderá ser possível definir o orçamento da campanha.

Conjuntos de anúncios

Depois de definirmos o objetivo geral da campanha, temos que decidir a quem nos queremos dirigir e por isso, nesta secção podemos definir o(s) público(s) alvo(s). Pode ser selecionado, com base em dados demográficos, geográficos, interesses, comportamentos, idiomas, etc. Podemos também definir os locais (ex: Facebook ou Instagram ou Messenger, etc.) onde queremos publicitar e em que tipo de dispositivos (ex: iPhone ou Android). Aqui também se pode definir o orçamento diário para o conjunto de anúncios e as datas de início e de fim.

Para cada campanha, podem ser organizados vários conjuntos de anúncios. Mas qual a utilidade disso? Uma organização pode definir uma campanha para um determinado objetivo, mas sabe que tem vários tipos de público com características diferenciadas e que por isso têm que ser abordadas de forma diferente. Por isso pode ser essencial criar anúncios com mensagens diferentes, imagens diferentes, mais centrados em vídeo ou em imagens, etc, de forma a que estes vão de encontro e sejam mais apelativos aos vários segmentos de público.

Anúncios

Depois de definidos os vários segmentos de público, definimos os criativos para cada um. Os criativos são as imagens ou vídeos que irão aparecer nos vários locais de publicação. É também definido o texto que o acompanha e o link para onde se pretende encaminha (se fôr esse o objetivo). É importante que cada local de publicação tenha um criativo compatível e saia favorecido. Por exemplo o formato usado no feed do Facebook, pode não ser compatível com o Histórias ou outras apps e por isso é essencial ter vários formatos do criativo que encaixem nos diferentes locais (ou então não se publicar nesse local).

Após definidos estes passos, basta começar a campanha. O ideal será começar por fazer por poucos dias (3 a 5 dias), para que se possa analisar os resultados e fazer ajustes, se necessário. Mas antes de fazer qualquer anúncio, o que a organização deve pensar é se a nível estratégico isso se ajusta aos seus objetivos. Deverá perceber qual o orçamento que tem para promoção e se a aplicação desse (ou de parte desse) orçamento em publicidade online irá trazer-lhe retorno. Por exemplo, se o objetivo é vender bilhetes para um espetáculo, se conseguirmos criar uma campanha que custe 2 ou 3 cêntimos por click e que a cada 100 clicks conseguimos vender 2 ou 3 bilhetes, dependendo do lucro de cada bilhete, o retorno poderá valer o investimento.

Devem é ter em conta que a criação de campanhas é um processo de aprendizagem e que se terá que estar sempre a analisar o que funcionou melhor e porque é que funcionou melhor, para se conseguir ter melhores resultados no futuro.

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